优衣库、喜茶借小程序“喜提”私域流量

IT时报见习记者 李玉洋

“在线下的零售场景里，小程序带来的流量在餐饮、零售行业中已经接近四分之一，有的企业甚至已经达到30%。”不久前的微信公开课上，讲师flyyfliu透露的数据显示，“扫一扫”已经成为线下零售企业主要的流量渠道。

通过“扫码购”进入品牌方小程序商城的消费模式，正在越来越多的线下场景中出现，而由此带来的免费、可反复利用、转化率高的“私域流量”，是这些品牌方青睐小程序的根本原因。

近日，《IT时报》记者走访优衣库、喜茶等门店发现，天猫、淘宝、京东等传统电商平台较高的获客成本和运营成本，为腾讯的小程序电商搭起了天然“壁垒”。

小程序成获客神器

7月3日下午1点半，记者来到优衣库南京西路店，正门扶梯旁的小程序“扫码购”标牌很是显眼。

小程序扫码购和线下购买有什么区别？该店一名员工表示，“扫码购”小程序会对部分商品发放一定数量的优惠券，“现在用小程序购物的人挺多的，今天的券已被领完。”他还表示，今年618期间凭券最高可省200块，“优衣库现在主打小程序，有专门部门在做小程序，所有实体店都要和这个部门对接。”

另一名优衣库的员工告诉记者，有时线上线下价格和优惠活动并不会完全同步，而且，“如果在电商平台下单是从仓库发货，小程序下单则可以选择从门店发货，是由公司不同部门在运作。”

2点15分，记者又来到喜茶来福士店，曾经的排队长龙盛况不再，只有少量人在排队，但门口同样贴了一张“喜茶GO”的微信小程序。在显示排队等号情况的电子屏上，记者看到。通过扫码下单的队列前还有50个订单需制作，比现场排队等待的订单要多不少。

一小时后，喜茶门口排队的人明显多了起来，一名员工表示，因为现在堂吃的人比较多，关闭了小程序下单入口。

虽然这两家门店的店员并没有透露每日小程序下单的具体数量，但公开报道显示，小程序成为品牌方倚重的“神器”。“互联网女皇”玛丽·米克尔今年发布的报告称，优衣库品牌小程序购买转化率高于行业约3倍。喜茶CTO陈霈霖也曾表示，“喜茶GO”用户已超过1000万，复购率提升了3倍，来自小程序的订单量占订单总量的40%。

社交电商服务平台“SEE小电铺”方面人士也告诉记者，优必选“钢铁侠MARK50机器人”通过与该平台的合作，在高客单价下实现了10倍的销售增长。“小程序电商”为何成为网红话题？私域流量是核心要义。

何谓私域流量？新零售专家云阳子认为，简单而言，商家在淘宝、京东等诸多大平台通过搜索、推荐等方式获取的流量是公域流量，而通过收藏店铺、粉丝群等方式获得的便是私域流量，从小程序而来的流量便是典型的私域流量，“是商家自己的流量，能自己唤醒、自己链接而不需购买的流量。”

私域流量成本低

随着公域流量的渐趋饱和，越来越多的商家及品牌基于微信所拥有的强社交属性，运用小程序、公众号、微信群等来实现裂变、打造爆款，形成自己的私域流量池，并推动自营电商平台的发展。

上述“SEE小电铺”人士认为，众多品牌方选择进入微信生态，一是囿于传统电商平台面临流量增长变缓、获客成本高、复购成本高等困境，需要寻求新的价值渠道；二是微信超11亿月活的流量价值和强关系链的社交价值，可高效连接品牌方和目标用户，达到“品、效、留”合一。

从成本上看，小程序电商的成本远低于传统电商平台。据了解，商家在天猫开设旗舰店，仅开店一项就需要5~15万元保证金，且需按年向平台支付数万元不等的软件服务费。即便如此，后续获客依然需要商家自己投放竞价广告（单价在几毛到几十元不等，依据行业及品类而定），最终成交的订单（转化率在5%左右）还需要分给平台10%左右的佣金，做电商已成为一个昂贵的烧钱游戏。

小程序电商成本要低很多。以行业通行的模板为例，商城版价格一般在几千元左右（由SaaS服务商提供全套服务，后续每年需要交千元左右的服务费），加上微信认证费每年300元、每笔千分之六的微信支付手续费，此外再无其他支出。

两相比较，小程序的成本优势不言而喻。“目前我们提供给自媒体商城搭建及运营服务都是免费的，给自媒体的分佣主要取决于我们从品牌方或者供应商拿到的利润率。我们也会根据自媒体的类型、体量及合作程度制订进一步定制化的收益分享方案。”上述人士还表示，奢侈品品牌对小程序的应用一直持有积极态度，最重要的原因是与入驻天猫、京东等综合电商平台相比，由品牌自主运营的小程序更具有私密性，也更灵活。

不愿再给平台交“过路费”

云阳子认为，淘宝、京东等大平台相当于大商圈，对商家而言，所有交易都要给渠道交“过路费”，但如果客户是有过两次以上交易的熟客，商家再交这个过路费就显得非常不划算。

更重要的是，平台流量始终属于平台，客户、订单等相关数据不会完全与商家共享。在数字化转型的浪潮中，如若无法建立自己的数据资产，在数据即财富的时代对商家很不公平。网经社-电子商务研究中心主任曹磊表示，在微信生态内，商家通过公众号+群+小程序，可承载和消费者之间的互动，且自有小程序能保证所有数据都归自己所有，从而用数据工具挖掘更多商业价值。

今年4月，在中国国际零售创新大会上，腾讯首次对外发布“.com 2.0”三大新业态概念，腾讯公司副总裁林璟骅提出：新增小程序官方旗舰店、官方导购、社交裂变三大. com 2.0新业态，以形成规模化交易的全渠道私域业态合集，抵达零售业数字化的下一站。

QuestMobile今年5月发布的《消费引擎报告：移动流量、数据如何拉动传统零售用户增长？》显示，移动互联网中具有一定规模的传统零售商品牌自有平台已达222个，其中微信小程序的数量远超App，服饰、线下餐饮类品牌的微信小程序规模增速较快。

对此，曹磊表示：“官网、App、微店、小程序，是品牌建立自营平台的主要四种方式，私域流量、自营电商等概念的兴起都是建立在腾讯生态内的。”

曹磊认为，目前商家的自营体系仍存在两点不足，一是对腾讯生态以及平台有过多的依赖性，二是商家如何进一步利用大数据仍有待进一步观察。